ご案内
人間の意識下に働きかけ、目に見えないからこそ確実に人々に訴えることができるイメージというメッセージがある。
ブランドがその遺伝コードを見つけられたら、これがニューエイジの哲学者が「生きている統一性の原則」と呼んでいるものだ。
その命は根本から変わる。
この瞬間から、ほかのブランドと同じことは絶対にできなくなる。
ここまでが理論だ。
実際は当然もっと違う。
よくあるのは、最も基本的な問いかけ「私は誰」のあと、高級品あるいはファッションのメゾンが、出した答えを受け入れないことだ。
彼らは事なかれ主義(体制順応主義)から、自分自身になったときに市場からはずれることを懸念している。
そしてその答えが、少し古くさくなったマネジメントの仕組みを揺るがせるのではないかと恐れている。
なぜなら、「ブランドの論理」が発見されても、こんどはその指揮をいったい誰に任せたらいいのか。
工業の世紀から受け継いだ縦関係のマネジメントの構造では、この問題を解決することはできない。
ブランドの論理の責任も根本的に横断的な、「感覚担当」のような者にゆだねられるべきなのかもしれないが、このような役職はどのメゾンにも存在しない。
この役職ができるのはまだまだ先のことだ。
それならいったい誰が感覚の責任者になるのか。
この問題は高級ブランドのメゾンの幹部たちをつねに脅かしている。
ほかにもっといい選択肢がなければ、だいたい社長がその座に座る。
その場合、彼に必ずしも才能や良識が備わっているとはかぎらない。
スタイリストでさえ、どれほど才能に恵まれていたとしても、ブランドの論理の歯車でしかないのだ。
それでもこのスタイリストに企業は白紙委任する。
彼に感覚を定義させ、そして具体化させる。
このような経緯があって、Ｇ氏がＤ社の専制君主におさまったのだ。
Ｄ社の服を着て、優雅な女性に一九九六年、Ｄ社のデザイナー、Ｊ氏が去った。
彼はＤ社から、オートクチュールから、そしてわずかな苦々しさをもって彼がパリのファッションの「舞台」と呼ぶ世界から離れる。
このミラノの鬼にとって少しばかり寂しいイタリアへの里帰りだ。
彼が自分の賭けに完全に勝ったわけでないことは明らかだ。
モンテーニュ通りに三〇年もの長いあいだ君臨したＭ氏のあとを継いで七年、彼は本当の意味での電気ショックを作りだすことができなかったのだ。
Ｄ社という企業の活動はずいぶんと健全化された。
戦略的でないライセンス契約は一つひとつ破棄され、経営は近代化されたが、ブランドはまだ危機に瀕している。
ブランドは過去の栄光の上で静かに眠りこんでいる。
このブランドはあまりにもなめらかで、あまりにも古典的で、まるで世界じゅうの消費者が相変わらずもちつづけている厳めしいイメージを凍りつかせている嵐のなかにはまりこんで抜け出せないかのようだ。
それはこの世界でしばしば聞こえてくる意地の悪い問いかけにも表われている。
一九四七年にＭ氏自身が作ったあの素晴らしい「ニュールック」のコレクション以来、Ｄ社で何か変わったことが一度でも起きたでしょうか。
あの「ニュールック」は歴史的に見ても最高に驚異的なものだったのでしょうけど、と。
ただ言えることは、この問いかけに対する答えがすぐには出ないということだ。
Ｂ氏はすでに八年前から、Ｄ社に情熱を傾けているが、ほとんど断絶とも言えるような急変がこのブランドに必要なのではないだろうか、とうすうす感じている。
もしかしたら命に関わるような矛盾から逃げださなくてはならないかもしれない。
欲望と崇高を具現しているＤ社は、本質的に世の中を制覇する運命にあり、決してふらついてはならない。
しかし、このブランドを王座に戻すことができるのはいったい誰だろう。
Ａ氏は自分のまわりを見渡す。
そして結局、あまり選択の余地がないことを認めざるをえない。
Ｙ氏のスタイリスト、Ｇ氏だ。
彼がＡ氏の必要としている男だ。
それなら、ジバンシィからＧ氏を引き抜いてこよう。
たとえLVMHの株主たちが不満そうな顔をしてもかまわない。
彼らは、この「資産」の移行がＤ社を開発するためにおこなわれることを、面白くなさそうな顔で見守っている。
しかしＡ氏はしたいようにするだけだ。
こうして、その奇抜な服装で「道化師」の異名をもつＧ氏が、Ｄ社に引っ越してきた。
彼はただちに革命を準備しはじめる。
一九九八年四月、B氏は最後の仕上げとして、かつてのＲ社の社長、Ｓ氏をメゾンの指揮官に据える。
大掃除が始まる。
しかし変革をおこなうためには、ソクラテスの言葉ではないが、自分自身を知ることが必要だ。
Ａ氏、そしてＧ氏とＴ氏は、パリにあるブランド戦略専門の事務所〈組織Ｃ〉の助言により、「ディオーリズム(Ｄ社主義)」のルーツを探しにいく。
簡単なことではない。
なぜならＣ社はまるで後継者に意地悪をするかのように、一九五七年に彼のコードの秘密をすべて墓場までもっていってしまったからだ。
秘密コードとはつまり、Ｄ社的な女性の取扱書だ。
Ｄ社の後継者たちは全員この謎と戦い、そのうちの一人、Ｍ氏はある日、絶望的に口走ったという。
「Ｄ社はつねにラインの変化をおこなうことで畏にはまってしまった」と。
九〇年代の中頃にＧ氏が登場したとき、ブランドのイメージは壊れた鏡のようだった。
各市場区分が独自にＤ社のイメージを定義し、それが一体となると、消費者は混乱した。
顧客からの回答は矛盾したサインを送ってきた。
彼らはＤ社を「神秘的で」「魔法のようで」「絶対的」なものだとたしかに思っていた。
消費者はＤ社という名から神という意味の「ディユー」、そして金という意味の「オール」を連想しているからだ。
しかし、ある裕福なアメリカ人女性がモンテーニュ通りで警告を発した。
「Ｄ社ですって。
私の行く道にはないわ」と。
企業の内部では、たしかに自尊心はまだ存在した。
しかし、年をとることの恐怖がありありと表われていた。
まるでアメリカやイタリアのブランドによって徐々に押しのけられるのを恐れているようだ。
イタリアやアメリカのブランドは創造性においてはずっと劣るが、顧客とつねに対話して、女性から「所有する欲望」をどうしたら引き出せるかをよく知っている。
これこそマーケティングの責任者たちがつねに頭を悩ませていることだ。
フランスでは、服飾ブランドは詩的で、超創造的だが、教育の義務を怠っている。
たとえばＩ氏のように、創設者は高い塔にこもってしまう。
彼は誰も寄せつけずにオリンポスの高みに閉じこもり、ブランドを螺旋階段の上のほとんど宗教的とも言える頂点にもっていき、下界の現実から切り離してしまう。
Ｓ氏にとって、Ｄ社を顧客たちの道の上に再び乗せることが急務だ。
しかしモンテーニュ通りのショーウインドーを変えるにとどまるのか。
しかしそんなことはもう何度もしてきた。
今回は、もっと奥まで進まなくてはならない。
偉大な創設者Ｄ社の世界の精神、そして教養に入りこまなくてはならない。
Ｄ社自身、一九二〇年代、三〇年代のＳ氏から強い影響を受けている。
時代の機能主義と軍国主義への反抗というかたちで生まれた、この素晴らしく豊かな潮流は、一元化に対する抵抗を表わしていた。
Ｄ社のブランドの遺伝子は、この抵抗運動の影響を強く受けている。
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